2026年的中国汽车市场，已经不太容易奖励一个新品牌。今年1~5月，国内市场有540多款新车上市，平均每月108款，每天超过3款，新车迭代、产品内卷进入白热化阶段。
而乐道汽车所在的20万元级市场，更是一场红海鏖战，这里强敌环伺，各路选手贴身肉搏：特斯拉Model Y手握全球品牌号召力；小米YU7有小米生态加持；华为系、传统合资也纷纷下场，不断挤压存量空间。
“现在乐道在跟别人‘打群架’。”今年6月，21世纪经济报道记者在上海与乐道总裁沈斐进行了一次两小时的深入访谈，他这样形容当下的处境。
今年上半年，在大浪淘沙的“混战”中，两岁的乐道汽车完成了关键焕新：先是4月上市2026款L90；随后，全新车型乐道L80、新乐道L60在5月和6月相继上市。至此，乐道进入L60、L80、L90三款车的产品矩阵阶段，并在刚刚过去的5月回到1万辆以上的月交付水平。
但外界对乐道的期待值很高，L60、L90均有高光时刻，曾创下“单车月销量破万”纪录。三款车之后，乐道的难点不是“有没有产品”，而是每一款车都要在足够拥挤的市场里被记住、被理解、被选择。
沈斐。资料图
跳出“水多加面”的怪圈
但乐道从来都不是蔚来的影子，如果乐道只被理解为蔚来的价格下探，它就很难建立独立品牌心智。同一套技术底座，到了不同品牌里，应该服务于不同场景、不同人群。
针对市面上“买不起蔚来才买乐道”的说法，沈斐予以驳斥。在他看来，这是早期市场误解。今年走访下来，沈斐发现，乐道的真实用户画像十分清晰：企业中层特别多。“他们不是没有购买力，而是更在意这辆车是不是得体，适不适合家庭。”
一个极具说服力的细节，藏在乐道的用户生态中。在沈斐最近参加过的一次乐道用户年会上，接近300人的与会人数里，有超过50个小朋友。沈斐说，这是他在蔚来这么多年里，看到过“小朋友最多”的一次用户活动。这个细节，比“家庭品牌”四个字更能说明乐道是谁。
当所有品牌都沿着同一套参数继续往上加，家庭车的竞争变成另一种同质化：为了降本用更重的磷酸铁锂电池；因为没有换电，又要把电池做大去比续航；为了续航好看，又要把造型做得很极致，结果车内空间受影响；空间不够，再把车身加长。
沈斐称这种现象为“水多了加面，面多了加水”。
但乐道不想这么做。在沈斐看来，真正的家庭用车已经从简单的冰箱彩电大沙发进入到了新的竞争态势：用科技真正优化用车体验。乐道拥有三大优势：第一个是换电，“别人真要下决心模仿，也要花两三年时间”；第二个是原生的纯电技术平台加持，在家庭用户最能感知的舒适大空间、轻量化带来的低能耗、安全性等方面，乐道有自己的技术优势；最后是智能化的越级体验，让20万~30万元的家用车也能用上最顶级的旗舰智能硬件。
乐道没有捷径，只拼“笨”功夫
外界普遍认为，由沈斐掌舵乐道，是一次彻底的跨界转型。在此之前，公众对沈斐的固有标签，是清华才子、资深围棋爱好者，更是一手搭建起蔚来补能帝国的能源负责人。
可真正躬身入局、操盘品牌运营与终端销售后，沈斐才真切感受到，做品牌、卖车的市场挑战，远比搭建换电体系更为复杂。
“卖车更不可控。”沈斐坦言，“你的销量不能像换电站的建设数量一样，想上多少就上多少。”
沈斐是资深的围棋爱好者，他谈围棋时提到过三种解法：吴清源代表划时代的创新，李昌镐代表每一步少犯错、每一步只比对手好一点点；到了AI时代，棋手不断用AI拆解，每一步都要尽量接近“最佳下法”。
在他看来，今天的车市竞争已经残酷到“一步棋都不能下错”，但企业经营不能只学其中一种风格，而是要把创新、打呆仗和减少犯错结合起来。
下半年，乐道要发力三件大事：品牌上，夯实家用车心智，启用“每一程，皆乐道”的全新标语；产品体验上，补能网络持续扩容，年内新增千座换电站，车机季度迭代，7月Coconut车型完成座舱和智驾升级；渠道加速下沉拓点，预计明年底前新增200~300个点位，推行多品牌综合店，同时保留乐道独立的小型商场店和灵活触点。
沈斐认为，立足新阶段，乐道还是要按照用户企业理念，按照“让家庭生活更美好”的品牌使命，像“打呆仗”一样扎扎实实把该做的事情做好，没有什么诀窍，也没有一蹴而就的事情。
以下是21世纪经济报道记者与乐道汽车总裁沈斐的深度交流，内容经摘编：
乐道站住了，但还没到满意的时候
《21世纪》：5月乐道交付1.2万多台，你如何评价这份成绩单？
沈斐：如果站在客观旁观者的角度看，我觉得这个成绩还是不错的。
乐道累计交付已经接近16万台，5月交付1.2万多台，同比接近翻倍。而且今年的竞争强度比去年更激烈。现在整个行业几乎每天都有新车发布，做增程起家的车企在发布纯电产品，部分纯电品牌也在发布增程，传统车企也在发力。
在这种情况下，乐道能做到这个水平，从数据上看是不错的。
但从主观角度看，肯定还没到满意的时候。外界对乐道一开始的期待很高，我们内部最初的期待也很高，所以还会觉得有差距，还要思考怎么做得更好。
《21世纪》：现在20万~30万元这个价格带，几乎所有品牌都在肉搏，乐道到底处在什么位置？
沈斐：乐道在跟别人“打群架”。
想在这个行业里独领风骚是很难的。即使像特斯拉这样的品牌，份额也在慢慢下降。全球所有企业都很努力。我们能做的，是比别人做得更好一点。
有两句话可以概括：自知者明，自胜者强。
《21世纪》：现在几乎所有车企都在讲家庭用车，乐道的独特性在哪里？
沈斐：乐道的独特性不是单点配置，而是几个能力叠在一起。
第一个是换电。换电、车电分离、电池寿命管理，这些是蔚来和乐道比较深的护城河。现在行业技术发展很快，很多东西你可以借鉴，但换电这个事情不是想做就能马上做。真要下决心模仿，也要花两三年时间。
第二个是在家庭用户最能感知的舒适大空间上，乐道有自己的优势。纯电技术积累了这么多年，跟纯电车型比，我们积累时间更长；跟增程比，增程器、油箱这些东西占掉的空间，乐道可以省出来。因为有换电体系，我们也不需要一味往车里堆大电池。
《21世纪》：这轮产品焕新，对乐道最大的意义是什么？是补齐短板，还是重新打开品牌势能？乐道上半年的关键词是“补课”还是“进攻”？
沈斐：我觉得不是简单二选一。
最近半年，乐道在品牌方面取得了一些比较好的进展，品牌定位更清晰了。“每一程，皆乐道”不仅是品牌理念，也是一种人生态度：卖得多当然开心，卖得少也要知道为什么卖得少，知道下一步怎么卖得更多，不要焦虑。
如果说“补课”，乐道确实补了很多课：用户画像更清楚，品牌定位更清楚，销售队伍更成熟，产品切换、老用户沟通也有需要复盘的地方。
但如果说“进攻”，产品焕新也是进攻。因为市场竞争这么激烈，如果我们有能力把车做得更好，就应该做。乐道不能因为担心争议，就停止产品进步。
“乐道不是蔚来的降级选择”
《21世纪》：“蔚来+乐道”双车主和纯乐道车主不太一样。你现在对乐道用户画像还困惑吗？到底什么样的人会买乐道？
沈斐：真正让我困惑的，不是用户画像，而是怎么样让这个画像的人群快速知道乐道。
如果一定要概括，乐道用户一定是热爱生活的。乐道本身是一辆高品质家庭用车；如果一个人强调家庭商务需求兼顾，那买蔚来可能是更好的选择。如果一个人更强调个性、方便，那萤火虫也挺好。
现在蔚来、乐道、萤火虫三个品牌的画像其实是比较清楚的。
《21世纪》：你跑了这么多地方，哪些具体用户让你觉得“这就是乐道用户”？
沈斐：前两天我在浙江金华参加用户年会，来了26桌，接近300人，光小朋友就有50多个。后面一说上台做游戏，主持人都拦不住，小朋友“咔咔”就冲上去了。现场还有一些蔚来、乐道双车主，甚至家里开ET9的用户，他们来了以后也觉得乐道活动特别好，特别喜欢。
这是我在蔚来这么多年看到小朋友最多的一次用户活动。这个场景就很能说明乐道的家庭属性。
《21世纪》：“务实向上”具体怎么理解？这群人是谁？
沈斐：务实向上的用户，大概就是这么一群人。比如，企业里的中间层、骨干层，踏踏实实工作，也要兼顾事业和家庭的人。
这类用户很务实。他们不是没有购买力，而是更在意这辆车是不是得体，适不适合家庭。
《21世纪》：外界有一种说法，说“买不了蔚来才买乐道”。你怎么看？
沈斐：这个问题本身就不存在，至少对乐道目标用户来说不存在。它更多是早期的一些误解。
乐道和蔚来是两个不同的品牌，定位完全不一样。但它们同根同源，质量管理体系是同一套。车身、电池、运营服务，背后都是同一套班子在管。乐道不是品质低一档，只是定位不一样。
很多人选择乐道，不是因为买不起蔚来，而是因为乐道更适合他的家庭需求。
卖车比考清华、建站更难，但痛苦与乐趣同在
《21世纪》：你觉得乐道现在最难的事情，是让用户喜欢，还是先让用户知道？
沈斐：先让用户知道。我现在对用户画像并不困惑，真正的挑战是怎么让这群人快速知道乐道。一旦用户了解这个品牌、了解产品力和服务，转化率其实很不错。
《21世纪》：从建换电站到卖车，你觉得最大的不同是什么？哪个更痛苦？
沈斐：卖车更不可控。销量不能像换电站建设数量一样，想上多少就上多少。换电站这件事，如果团队能力成熟了，要一年建2000座、3000座，理论上都能做到。因为能力在那里，而且没有那么多对手。更多是需不需要、值不值得的问题。
但卖车不一样。卖车面对的是用户认知、竞品动作、价格变化、区域差异、政策变化、销售成熟度、品牌知名度。这些都不是你想上多少就上多少的。
所以做品牌、卖车有痛苦，也有乐趣。
《21世纪》：你现在再看“考清华、搞换电、当乐道总裁”这几件事，哪个最难？
沈斐：现在看，最容易的是考清华。
《21世纪》：那乐趣在哪里？销量不达预期的时候，怎么还能“每一程，皆乐道”？
沈斐：快乐不仅是乐道，“每一程，皆乐道”也是一种人生态度。卖得多当然应该开心，卖得少也应该开心。至少你要明白为什么卖得少，知道下一步怎么卖得更多。不要焦虑，不要郁闷。
最近半年，我觉得乐道在品牌方面取得了一些比较好的进展。品牌定位更清晰了，用户画像更清楚了，场景也更明确了。比如露营、自驾游、宠物、家庭活动、用户年会，这些都越来越符合乐道“让家庭生活更美好”的方向。
“把企业经营好，是对用户最好的保障”
《21世纪》：乐道好像不太能看到大幅降价。现在市场这么卷，乐道不轻易降价的底气是什么？
沈斐：首先，乐道确实坚持保持价格相对稳定。但如果说完全不降价，也不准确。现在行业竞争越来越激烈，价格不动但配置增加，某种意义上也是另一种降价。
乐道做得更多的是，在保持一款车型相对价格稳定的同时，把性能和配置提升上去，也就是增配不涨价。
为什么不疯狂降价？因为如果疯狂降价，就会脱离你的用户消费区间，也没有那么多意义。一个企业从经营角度必须可持续。你要持续服务用户，持续把产品做好，就不能只看短期销量。
《21世纪》：蔚来现在强调CBU机制、ROI意识和经营效率。乐道还是一个成长中的品牌，一边必须投入，一边又必须算账。你怎么在这两者之间找平衡？
沈斐：不管在哪个阶段，品牌都要算账。我一直坚持这个理念。一个企业只有可持续发展，才能更好地服务用户。不算账肯定不行。
但算账不等于什么都不投。比如sky门店，就是一种算账后的选择。三品牌放在一起开一些地市旗舰店，把蔚来、乐道、萤火虫三个品牌的声量一起往上打，我觉得很好。但这不妨碍乐道自己开一些更适合自己的店。
核心是按照商业规则来：既保持品牌独立性，又在集团内部优化资源配置。这个就是企业经营的日常细节，科学、理性地做就好。
《21世纪》：你是围棋爱好者。围棋里很多时候要找破局解法，这对你做乐道有帮助吗？
沈斐：围棋当然有很多东西可以用在管理里，但也不能硬套。围棋博大精深，如果非要套，可以套出很多东西，但它真正影响的是一个人的核心思维方式。
如果看不同时期的围棋大师，风格差异很大。比如李昌镐那个年代统治围棋圈时，他的思路是每一步不要出错，非常冷静，每一步只要比对手好一点点就行。这是一种典型的“打呆仗”的思路。
再往前看，像吴清源这样的划时代棋手，代表的是创新。他的风格和李昌镐完全不一样。对一个新品牌来说，创新当然非常重要，尤其现在移动互联网和AI发展这么快，企业必须创新。但创新不意味着要放弃“打呆仗”，两者并不矛盾，关键是要有机结合。
到了AI时代，棋手又是另一种打法。因为平时有AI帮忙拆解，现在棋手的算路普遍比以前深很多。以前不敢下的棋，现在有人敢下；以前注意不到的盲区，现在也能被看到。但另一方面，棋手也越来越追求每一步的“最佳下法”，会看所谓的AI符合率。
现在汽车行业的竞争有点像这个局面。竞争太残酷，好像一步棋都不能下错。但真正的企业经营，还是要把三种风格结合起来：既要有吴清源式的创新，也要有李昌镐式的少犯错、打呆仗，还要有AI时代那种每一步都尽量接近最佳解的意识。
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